Frénésie hollywoodienne, qui dicte la tendance?

À Hollywood, les plus grandes stars défilent de tapis rouges en meetings électoraux, toujours dans l’optique d’y promouvoir un produit, culturel ou politique. Malgré leur poids indéniable dans le milieu de la mode, les célébrités ont prouvé, pendant ces élections de Novembre, qu’elles n’ont pas toujours le pouvoir d’influencer toutes les tendances.

Taylor Swift, Charli XCX, Ariana Grande ou encore Beyoncé, toutes ont fait naître des tendances mode à l’échelle mondiale. Du method dressing au fandom fashion, ces artistes ont su capter l’attention de leur public et déclencher des phénomènes tels que le Brat Summer pour Charli XCX ou les bracelets d’amitié pour Taylor Swift. Pendant la campagne électorale, ces mêmes stars ont offert leur soutien à Kamala Harris, sans grand succès. Retour sur ces nouvelles tactiques de marketing qui secouent Hollywood.

Method dressing, au-delà de la stratégie de promotion

C’est le concept phare de tous les plus gros films hollywoodiens. Le method dressing, en référence au method acting, c’est porter le film qu’on veut promouvoir. Les acteur·ices poussent leur rôle en dehors des plateaux de tournage et s’habillent pour correspondre à ce qu’iels présentent. Tenues inspirées du personnage, références à une scène ou esthétique générale du film, le method dressing prône l’investissement total, prolongation de la performance à l’écran.

Cette nouvelle pratique fleurit aujourd’hui sur tous les réseaux sociaux, preuve en est avec Zendaya pour Dune 2. Un method dressing abouti peut ainsi devenir le meilleur atout promotionnel d’un film, et dans le même temps déclencher des phénomènes de « core » (esthétique partagée autour d’un même thème) sur les réseaux, qui gouvernent un temps les tendances d’achat. Pour l’été 2023, c’est Margot Robbie et son Barbiecore, en pleine promotion du film de Greta Gerwig, qui avaient raflé la mise à coup de tenues roses bonbons, retrouvées dans tous les magasins d’habillement. 

Cet automne, le nouveau Tim Burton, grâce à l’allure soigneusement réfléchie de Jenna Ortega, a relancé l’esthétique dark, au grand dam des gothiques hardcore. Si le Burtoncore n’a pas pris d’assaut le monde, le hashtag #beetlejuicemakeup récolte tout de même plus de 58 000 publications sur Instagram, 21 000 sur TikTok. Pour Noël, c’est peut être au tour d’Ariana Grande et Cynthia Erivo, le duo aux looks roses et verts à l’affiche de Wicked, de lancer le Wickedcore.

La fandom fashion, un nouveau terrain marketing

Terme moins courant mais dont le concept en a séduit des milliers, la fandom fashion prend tout son sens avec deux personnalités majeures de l’industrie de la musique, Taylor Swift et Beyoncé. La fandom fashion, c’est d’abord l’idée de s’habiller comme les stars que l’on admire. Mais ce phénomène prend une ampleur considérable quand les fans se comptent en millions. C’est le cas du côté de Taylor Swift, qui cumule plus de 90 millions d’auditeur·ices par mois sur Spotify. Les « swifties » ont ainsi pris l’habitude de s’échanger des bracelets d’amitiés devenus symboles de l’appartenance à la communauté.

Les conséquences de cette pratique sont très visibles sur les tendances d’achats, comme en témoigne la montée en flèches des ventes de kit de création des bracelets. Selon Klarna, l’augmentation était de 266 % en 2023 et 910 % cette année. Beyoncé, de son côté, popularise les tenues argentées et les chapeaux de cow-boys, ces derniers faisant décoller les ventes de 959 % en 2023. 

Cet été, c’est le Brat Summer de Charli XCX qui a donné le ton avec l’attitude confiante de la cool-girl et la couleur vert citron comme emblème, récoltant plus de 2,5 millions de publications Instagram sous le hashtag #brat.

Mais si la fame ne faisait pas tout ?

« Kamala is Brat » a déclaré Charli XCX pour afficher son soutien à la candidate démocrate, en juillet dernier. Elle n’est pas la seule artiste à faire de même tout au long de la campagne, et pourtant les résultats n’auront pas donné raison aux personnalités du cinéma et de la musique. Plusieurs semaines avant le début de la campagne présidentielle américaine, les sondages annonçaient Taylor Swift comme l’atout principal des Démocrates, capable de faire pencher la balance. 

En effet, selon l’organisation vote.org, après le post Instagram de la chanteuse en soutien à Kamala Harris, 400 000 personnes ont visité le site d’inscription des listes électorales en une journée. Même ses bracelets d’amitiés prennent une tournure (légèrement) politique et se colorent de bleu, on parle d’un blue bracelet movement, en cours sur TikTok.

Pourtant, l’élection de Donald Trump met à mal l’idée selon laquelle les stars jouent sur les tendances, du moins celles de vote. Il se peut que, finalement, l’américain·e lambda ait des difficultés à s’identifier aux multimillionnaires surtout lorsqu’iels lui parlent de pouvoir d’achat. Du côté Républicain, Elon Musk, pas moins riche, pas moins connu mais détenant X (ex-twitter), a lui été un atout considérable dans la campagne, à coup de fake news prêchant les bienfaits du candidat. Autres méthodes, autres résultats…

Fanny Jonckeau

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