À l’orée de cet automne 2023, c’est la ville de Lyon que la marque parisienne Heimstone a choisi pour installer son pop-up store. La marque de vêtements féminins hauts de gamme s’est installée au 60 rue Auguste Comte, dans le 2e arrondissement, du 12 au 21 octobre, aux teintes d’une nature verdoyante atteinte par le glamour orangé de la saison automnale.
Faire aimer l’hiver, la pluie
Accueillis avec une brioche à la pistache et un verre de vin produits par des acteurs locaux, les visiteurs découvrent deux portants de vêtements où sont suspendues des pièces de la nouvelle collection Heimstone “The Escape”. On y trouve des vestes longues matelassées à motifs corbeaux en envol, des manteaux à motifs léopards jaunes et noirs, des tops blancs tachetés de noir, et des pantalons en velours oscillant entre le gris et le marron, comme hésitant entre la couleur des feuilles et celle du ciel.
La faute au changement climatique, le lancement de cette collection automne/hiver a lieu en octobre plutôt qu’en septembre. Scindée en six chapitres différents, “The Escape” a été imaginée comme un livre par Alix Petit, la fondatrice de Heimstone : “j’ai eu envie de me focaliser sur les petits de moments de la vie très réjouissants où la manière dont on s’habille et dont on va se préparer joue un rôle. Si un soir, je me rends à l’opéra, j’ai envie de bien m’habiller pour y aller. Aujourd’hui, il y a un côté trop casual, les gens ne font plus trop d’efforts.” La préparation avant un heureux événement, couplée au glamour de l’automne, marquerait l’individu en prolongeant ses souvenirs et les émotions qui y sont liées, développe la créatrice.
“Mon but est aussi de faire aimer l’hiver, le froid et la pluie aux gens”, explique-t-elle. Des moments surtout agréables lorsque l’on est vêtu en conséquence, convient-elle. Ce genre de collections sont des moments particuliers qui s’adaptent beaucoup au temps, à la météo.”
Une mode à la Ralph Lauren
Si l’espace au 60 rue Auguste Comte n’a pas tardé à se remplir, ce n’est pas la première fois que la ville des Canuts accueille Heimstone. Déjà au Noël 2021, l’enseigne s’invitait avec un pop-up store dans le 2e arrondissement, non loin des boutiques des griffes Hermès et Louis Vuitton. Avec des pièces de plusieurs centaines d’euros, Heimstone s’adresse à une clientèle aisée, fidèle dès le premier jour. Un moyen de conserver cette base de clientes : pousser l’expérience retail, notamment grâce à des pop-up stores.
Après la période covid, la marque s’est rendue à Londres, à Bruxelles, et dans plusieurs grandes villes françaises, comme Lille et Bordeaux. Une seconde façon de fidéliser est de répondre aux attentes des consommatrices. Alix Petit le fait en revisitant ses iconiques saison après saison, à la manière de Ralph Lauren. Mais ne pas céder au “tout nouveau” impulsé par un système de consommation à outrance ne doit pas empêcher de répondre à l’envie de nouveauté des clientes. La créatrice joue sur les leviers de la matière, de la couleur et des motifs, qui peuvent à eux-seuls changer complètement l’apparence d’une pièce, selon elle.
Par le passé, Heimstone tablait davantage sur neuf chapitres par saison. En réduisant ce nombre à six, Alix Petit prend le parti de travailler l’offre, la diversité des produits, sans que ses clientes se retrouvent à crouler sous trop de produits. “Je travaille beaucoup les collections par silhouettes”, précise-t-elle. Ainsi, 70% des pièces de ses collections sont des modèles déjà présentés dans son travail antérieur. Enfin, Heimstone a compris l’intérêt de rester fidèle à ses valeurs, pour que sa clientèle s’y retrouve toujours. Celle pour qui les robes devraient être portées comme des jeans continue de travailler sur la praticité de son vestiaire. Ainsi, par définition, la robe Heimstone possède des poches, élément qui continue de s’étendre dans le vêtement féminin. Vivre avec son temps, c’est évoluer, bien sûr, mais surtout rester soi-même.
